The best of marketing

A EDITORA REFERÊNCIA, a ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO DA FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS - FGV-EAESP - e o MADIAMUNDOMARKETING realizam, desde 1988, o Prêmio MARKETING BEST.

A edição de 2006 sai em Dezembro. Até lá vamos conferir os premiados dos anos anteriores.
Todos nós lembramos da ótima campanha feita pela Schincariol, "EXPERIMENTA". Vai me dizer que você não experimentou? Veja como surgiu a campanha.

CASE PRIMO SCHINCARIOL: EXPERIMENTA NOVA SCHIN

O PROBLEMA
A cerveja Schincariol foi lançada em 1998 e após um rápido crescimento registrado nos anos 90, quando intensificou seus processos de distribuição e de comunicação, as vendas da cerveja começaram a sofrer uma grande desaceleração, estacionando em um número próximo aos 10%, o que representava o quinto lugar entre as principais marcas do país.

O DIAGNÓSTICO
Em maio de 2003, decidida a alcançar índices mais robustos, o Grupo Schincariol entregou sua conta publicitária a Fischer América. A primeira providência da agência foi reaplicar uma pesquisa para avaliar a posição da marca e da empresa no mercado de bebidas. O estudo revelou, por exemplo, que as dificuldades de expansão estavam vinculadas a um grave problema de imagem da marca: um produto de menor qualidade, rejeitado por grande parte do público-alvo e associado a pessoas de baixa renda. Havia, portanto uma ameaça de fragilização do negócio, pois o Grupo Schincariol, motivado pelo crescimento constante, tinha realizado grandes investimentos em infra-estrutura com a duplicação do número de fábricas em cinco anos.

O PLANO
Após avaliar profundamente o mercado e a situação da marca Schincariol, o Grupo e a agência concluíram que era necessário criar um fato significativo, uma grande mudança para "desarmar" o receio e o preconceito do consumidor sobre a cerveja. Era preciso sinalizar uma grande mudança de qualidade; ser radical para gerar valor de marca, incentivando seu consumo e justificando aumento de preço, o que proporcionaria lucratividade ao Grupo. Assim, decidiu-se substituir o principal produto da empresa por algo completamente novo: uma nova cerveja, nova marca e nova fórmula, atendendo ao gosto do consumidor, segundo levantamentos realizados. Nascia, então, a Nova Schin.

A EXECUÇÃO
A agência discutiu e definiu questões estratégicas, baseadas em quatro pontos: qualidade, auto-estima, upgrade e pedida. Para abrir uma franquia de credibilidade que endossasse a qualidade foi criada uma Campanha institucional para mostrar a força do Grupo, a modernidade dos processos de fabricação, a diversidade do portfólio e a qualidade dos produtos. O segundo passo, foi a criação de um produto que representasse o "novo" e fosse capaz de enfrentar as velhas marcas do mercado. O projeto foi comandado pelos mestres cervejeiros Rubem Fromming e Peter Ehrhardt. Assim, a Nova Schin foi concebida para ser suave, sem ser fraca, com aroma e amargor equilibrados, espuma consistente e cor brilhante. A apresentação do produto baseou-se no conceito do "novo", sugerindo que a Nova Schin fosse uma opção moderna e de qualidade contra as velhas marcas de cerveja. Para recuperar a auto-estima das equipes responsáveis pela venda e distribuição de cerveja, o Grupo Schincariol e a agência desenvolveram uma grande campanha de endomarketing com ações de aquecimento, realização da primeira convenção nacional de vendas e treinamento nacional pela televisão. A campanha publicitária adotou a concepção do "novo", agregando personalidades alinhadas com os atributos desejados e o conceito "EXPERIMENTA", convidando o público a testar a Nova Schin. Ainda, foram realizadas importantes ações no ponto-de-venda de apresentação e para gerar consentimento social.

OS RESULTADOS
Quatro meses após o lançamento da Nova Schin, o Grupo Schincariol atingiu a meta de crescimento projetada para 2005. A Nova Schin saltou de um share de 8,6% para 13,4%, posicionando-se em terceiro lugar no ranking nacional de marcas. Já o Grupo, com todo o seu portfólio de cervejas, registrava uma participação de 10,1% em agosto de 2003 e, ao final do ano, alcançou 15,2% batendo a meta planejada para 2005. O impacto financeiro também foi impressionante. O Grupo Schincariol apresentou lucro pela primeira vez em três anos, quando superou, e muito a estimativa inicial de faturar R$ 1,2 bilhão em 2003 contra os R$ 900 milhões de 2002. A receita anual fechou em R$ 1,74 bilhão. A repercussão de toda a campanha "Experimenta" foi a melhor possível, ganhando mídia espontânea em quase todos os jornais e revistas brasileiros.