BOMBRIL

Case: MULHERES QUE FAZEM O BRASIL BRILHAR

PROBLEMA
Depois de três anos praticamente sem fazer propaganda, desenvolvendo basicamente ações de marketing esportivo, a Bombril decidiu ampliar a exposição de sua marca junto ao público. Em fase de reestruturação e recuperação financeira, a empresa também precisava retomar índices de participação de mercado. Fundada em 1948, a Bombril é uma das principais empresas do setor de limpeza doméstica e líder do segmento de lã de aço. Nos últimos três anos, porém, vinha perdendo participação para Assolan, sua principal concorrente, que evoluiu rapidamente de um share de 12% para quase 30%, conforme levantamentos do Instituto Nielsen. Em 2003, por exemplo, estudos desse instituto indicaram que pela primeira vez em sua história a Bombril registrou uma participação menor do que 70% no segmento de lã de aço. Em razão do sucesso do patrocínio do Santos Futebol Clube, entre 2002 e 2004, período em que o clube sagrou-se bicampeão brasileiro, a Bombril entendia que deveria ampliar sua estratégia dentro do marketing esportivo.

DIAGNÓSTICO
Para atender seu target, formado basicamente por mulheres adultas e casadas, avaliou a possibilidade de trocar o futebol masculino pela versão feminina do esporte, que vem apresentando evolução em competições internacionais. O problema é que no Brasil esse esporte é desestruturado, não tem competições regulares e suas principais atletas preferem atuar em outros países, especialmente nos Estados Unidos.Junto com a Brunoro & Cocco Sport Business, uma das principais empresas de marketing esportivo do país, a Bombril realizou uma pesquisa com seu público-alvo visando descobrir o melhor caminho. Segundo esse levantamento, as mulheres destacam as conquistas do esporte feminino do Brasil e indicam que as atletas não têm o merecido reconhecimento. Desse resultado, surgiu a idéia de patrocinar não apenas um esporte, mas várias modalidades e atletas de destaque.

PLANO
Batizado de “Mulheres que Fazem o Brasil Brilhar”, o programa de apoio, incentivo e reconhecimento das atletas nacionais foi totalmente desenvolvido pela Brunoro & Cocco Sport Business.

EXECUÇÃO
Em parceria com as confederações, a empresa escolhem atletas a serem patrocinadas entre as de maior potencial de conquistas, visando atingir, em 2007, a meta de dobrar o número de medalhas ganhas pelas brasileiras nos Jogos Panamericanos. Com investimentos de R$ 12 milhões em 30 meses, o programa foi lançado em março deste ano, em cerimônia no Hotel Unique, em São Paulo, da qual participaram como convidadas dez das atletas mais importantes da história do esporte feminino do país, da nadadora Maria Lenke e a tenista Maria Esther Bueno até as jogadoras de basquete Hortência Marcari e Magic Paula. Além do apoio mensal, as atletas também serão motivadas pela premiação que poderá ser alcançada periodicamente e pelas atividades de treinamento e desenvolvimento. As atletas selecionadas divulgarão as cinco marcas escolhidas dentre as linhas de produtos da Bombril, com a seguinte distribuição: Mon Bijou (Esportes Aquáticos- Nado Sincronizado, Pólo-aquático, Natação, Revezamentos e Saltos); Pratice (Ginástica, Vôlei de Praia, Tênis, Basquete, Handebol e Pentatlo Moderno); Limpol (Atletismo, Ciclismo e Futebol); Pinho Bril (Lutas- Judô, Karatê, Taekwondô); Sapólio Radium (Tiro Esportivo). As primeiras dez atletas beneficiadas com o patrocínio e suas respectivas modalidades são: Aline da Silva (Luta Livre Olímpica); Ana Claudia Trindade (Ginástica Artística); Daniela Alves(Futebol); Fernanda Peres (Luta Livre Olímpica); Flavia Delaroli (Natação); Jade Fernandes (Ginástica Artística); Janice Teixeira (Tiro Esportivo); Juliana Cabral (Futebol); Laís Souza (Ginástica Artística) e Natalia Falavigna (Taekwondo). Uma das novidades introduzidas pelo “Mulheres que Fazem o Brasil Brilhar” é o fato de que as beneficiadas pelo patrocínio terão, obrigatoriamente, que ”adotar” pelo menos duas afilhadas, acompanhando e colaborando com sua evolução, o que possibilitará o surgimento de novas atletas com potencial de conquistas.

RESULTADOS
Em três meses, o programa “Mulheres que Fazem o Brasil Brilhar” já aumentou o número de atletas patrocinadas e incluiu ainda, as equipes de natação e ginástica, o que proporcionou à Bombril apoiar a atleta preferida de seu target, a ginasta Daiane dos Santos. E foi justamente Daiane, a primeira a apresentar resultados concretos do programa, ao brilhar na etapa brasileira do Campeonato Mundial de Ginástica, realizada no ginásio do Ibirapuera, em São Paulo, quando conquistou medalha de Ouro na ginástica de solo com uma atuação impecável. Entre abril e maio, o programa contabilizou ainda, uma série de conquistas por parte de suas atletas, amplamente divulgadas pela imprensa e através do portal na internet www.mulheresquebrilham.com.br. Institucionalmente, a Bombril também colhe resultados, uma vez que no mês de abril, o primeiro do período de dois anos e meio previstos para o projeto, a empresa obteve espaço calculado em R$ 15 milhões na mídia impressa, correspondente a 92 páginas de material editorial. Na mídia eletrônica, esse valor sobe para R$ 17 milhões e representa seis horas de exposição na televisão.