Bradescompleto

Mais um premiado no Marketing Best 2005.

BANCO BRADESCO

Case: BRADESCOMPLETO

PROBLEMA

No mercado bancário dos últimos anos, a construção de um cenário de indicadores menos voláteis e de uma economia mais previsível, acabou por dar visibilidade a diferenciais como solidez, ética e experiência. Os bancos que, como o Bradesco também reuniam esses atributos, ganharam mais espaço, clientes e aumentaram sua rentabilidade. Nesse contexto de competitividade crescente, a comunicação deixou de ser vista apenas como forma de divulgação e propaganda para tornar-se ferramenta com o poder de criar o ambiente adequado para a multiplicação de negócios. Empurrado pelas demandas de um mercado em transformação, em 2005, o Departamento de Marketing do Bradesco viu-se diante de uma missão: desenvolver uma nova campanha institucional capaz de alinhar a comunicação de todos os produtos e segmentos que levam a marca Bradesco e apresentar a instituição como um banco completo, que oferece soluções para clientes de todos os perfis.

DIAGNÓSTICO

Para vencer os desafios de uma comunicação única e bem feita, alinhando todas as peças em relação à mensagem que deveria ser passada ao mercado, o departamento de marketing do banco seguiu pela opção de, mais uma vez, cercar-se dos melhores profissionais, especialistas no desenvolvimento de soluções de comunicação institucional. Tomou a iniciativa de promover uma concorrência entre algumas das maiores agências de publicidade do país. Várias razões pesaram em favor da Neogama, a vencedora do processo. Além de permitir a integração de toda a comunicação de produtos, serviços e segmentos do Banco, o Bradesco Completo - o conceito trazido pela agência - também seria adequado para apresentar de maneira clara um banco que oferece soluções para demandas de clientes de segmentos diferenciados. O conceito tem ainda a força de síntese que somente as coisas simples e simbólicas possuem. Por conta de sua “mobilidade” do ponto de vista de adaptação a diversos públicos, necessidades e cenários, a criação sinalizava um conceito de forte apelo no horizonte de longo prazo. Com o propósito de atingir a dimensão desejada para uma campanha institucional diferenciada, voltada a consolidar um novo posicionamento de mercado, o de Banco Completo, o banco, em conjunto com a agência, definiu como prioridade a adoção de uma estratégia de lançamento de impacto, trabalhando todas as mídias disponíveis com freqüência e intensidade. Identificou também que, o sucesso do ponto de vista da percepção do público em relação à mensagem principal dependeria da presença permanente nos meios de comunicação a partir do lançamento da campanha.

PLANO

Igualmente importante foi a decisão de trabalhar duas vertentes de comunicação em paralelo: uma mais emocional, destinada a dar evidência ao lançamento e a toda fase inicial da campanha, e outra mais focada na entrega dos produtos, serviços e segmentos do Bradesco, que daria suporte à comunicação ao longo dos meses. Em comum entre as duas frentes, a ênfase sempre especial à assinatura Bradesco Completo.

EXECUÇÃO

O Bradesco Completo ganhou forma no começo de abril, quando foi colocada em prática a primeira fase do planejamento estratégico e veiculado o filme institucional “Missão”, em break exclusivo do Jornal Nacional. A primeira fase do Bradesco Completo contou também com o suporte de spot de rádio, outdoors e back lights, anúncios em jornais e anúncios seqüenciais publicados em revistas de projeção nacional, a exemplo de Veja, IstoÉ, Época e Caras. Ainda na primeira fase da campanha, o filme “Missão” foi substituído pelo comercial “Cara Metade”, que valeu-se da música “All you need is love”, dos Beatles, como trilha, acreditando na força de uma das canções mais executadas e aplaudidas em todos os tempos. Dando seqüência ao planejamento estratégico, e em paralelo com a primeira fase, foi iniciada a segunda fase, uma vertente de comunicação que passou a alinhar o Conceito Bradesco Completo aos produtos, serviços e segmentos de todo o Bradesco, fazendo da campanha um instrumento a mais de fidelização de clientes. Internamente, o desenvolvimento da campanha tomou como referência a necessidade de sintonizar o planejamento à estratégia de endomarketing, multiplicando o alcance do “Conquista Bradesco” – o plano de objetivos 2005.

RESULTADOS

Num levantamento feito pela Associação Brasileira de Anunciantes - ABA, o Bradesco aparece como a marca mais lembrada do País no setor financeiro. No balanço relativo ao primeiro semestre - que contempla os primeiros meses da campanha Bradesco Completo - o Bradesco registrou lucro líquido de pouco mais de R$ 2,6 bilhões, um recorde na história do Banco para esse período e que sinaliza, agora em 2005, a conquista do melhor resultado em todos os tempos.